Телеграм-канал «Маркетинг культуры»

Маркетинг музея Гуггенхейма в Нью Йорке

В США отделы маркетинга начали появляться после 1990-х годов, а в России - в последние десятилетия. Нам есть чему поучиться у коллег, и это одна из тех лекций, которая дает понимание о самых основах - структуре и области ответственности отдела маркетинга и подходу к продвижению продуктов.

Спикер: Лора Миллер, отдел маркетинга в музее Соломона Гуггенхейма в Нью Йорке.

Видео по ссылке, а основные тезисы ниже.
Чем занимается отдел маркетинга в музее Соломона Гуггенхейма в Нью Йорке
Интегрированные маркетинговые коммуникации в онлайн и оффлайн.

Область ответственности
Выручка, посещаемость (в т.ч. образовательных и развлекательных программ), программа лояльности, кафе и магазин.

Структура отдела

Три главных направления: email-рассылки, digital (в т.ч. SMM), партнерства (без бюджета или с минимальным бюджетом).
PR и международные коммуникации не входят в отдел маркетинга.

Стратегия продвижения
Основа - традиционные 5P:
  1. Product / Продукт - временная коллекция / лекция или опыт посетителя (например, шоппинг).
  2. Positioning / Позиционирование - чем отличаемся от других музеев / других развлечений.
  3. Place / Место - где находится продукт (оффлайн / онлайн)
  4. Promotion / Продвижение
  5. Price / Цена

Ежегодные исследования посетителей

Лора пришла в Гуггенхайм в 1996 году, когда о посетителях ничего не знали, и запустила серию ежегодных исследований аудитории.

Примерный список вопросов:
  • Пол / возраст
  • Почему пришли / откуда узнали
  • Насколько удовлетворены посещением (по критериям, в том числе открытые вопросы)
  • Знают ли программы музея
  • Удобно ли пользоваться сайтом
  • Вернутся ли снова в музей / на сайт музея
  • Знают ли спонсоров (хозяйке на заметку!)

Экономика
20% выручки - билеты (больше, чем в среднем по США - 4%).
Временные выставки работают на привлечение жителей НЙ, основная коллекция - на туристов.

Посетители

80% посетителей - туристы, только 14% - жители Нью Йорка.

Бюджет на маркетинг
30% - привлечение туристов (основная коллекция).
70% - привлечение жителей НЙ (временные выставки).

Позиционирование для туристов
Проанализировали, что туристов привлекает не только коллекция, но и архитектура здания. Поэтому придумали следующее сообщение: If this is the frame, imagine the art inside (Если наше здание - уже произведение искусства, представьте, что внутри).

Работают с туристическими агентствами и центрами.

Позиционирование для жителей НЙ

Коммуницируют WOW-фактор (например, супер-цитата из рецензии New York Times) - этот прием взят у киноиндустрии. Почему? Люди выбирают как провести вечер - в музее или кино, поэтому конкуренция за внимание аудитории в том числе со сферой развлечений.

Размещают рекламу в основном в общественном транспорте.

Лора подробно рассказывает и о своем опыте работы в digital. Эта часть уже явно устарела (все-таки видео начала 2013 года), но если кому-то интересно, то начинайте смотреть с этого момента.

Я люблю это выступление за то, что опыт Гуггенхейма можно перенимать уже сейчас. Особенное внимание я бы обратила на то, что Лора разделила целевую аудиторию на туристов и жителей Нью Йорка, тем самым сильно упростив себе работу. Для каждого из сегментов выделен свой бюджет, определены каналы коммуникации и уникальное сообщение.
Маркетинг культуры
marketing.of.culture@gmail.com
Made on
Tilda