Телеграм-канал «Маркетинг культуры»

Интервью с Екатериной Финогеновой, директором по работе с корпоративными партнерами МАММ

С чего начинался фандрайзинг и маркетинг в России, почему культуре не нужны маркетологи из PEPSI и как найти спонсора, если «холодные звонки» больше не работают.
Екатерина, вы 18 лет работали с Ольгой Львовной Свибловой. Расскажите, пожалуйста, с чего начинался маркетинг культурной сферы? Какими были музеи, когда вы пришли в эту сферу? Как все поменялось? Можете ли вы сказать, что музеи стали более открытыми?

Сфера, конечно, сильно изменилась за это время. Когда МАММ (тогда еще Дом фотографии) начинался, мы были пионерами во всем. Тогда в Третьяковку ходили в бахилах, там сидели бабушки, которые ненавидели всех входящих в музей, потому что они топтали «великие» полы.

На тот момент музейная культура была очень закрыта к публике. Я бы сказала, что люди ходили в музеи вопреки. Московский Дом фотографии формировался как совершенно иная институция: модная, современная, обращенная к зрителю. Таких музеев тогда еще не было. Он был государственный, но создан и построен Ольгой Свибловой. Она убедила Мэрию и Департамент культуры в необходимости такого музея. Они выделили бюджет и дали здание на Остоженке.

В то время музей использовал все самые современные технологии и каналы коммуникации. Ольга Львовна в этом плане человек очень современный и прогрессивный. Ей всегда хотелось все новое, и она это пробовала. И, конечно, музей был заинтересован именно в публике, в том, чтобы она приходила и ее было все больше и больше.

Первая очередь у нас была на выставку Хельмута Ньютона. Сейчас история очередей в музеи стала какой-то культовой, а я считаю, что это не круто, хотя на данный момент это показатель популярности. Люди не должны стоять. Что это за история вымученного искусства? Ты должен сначала пройти 5 кругов ада, чтобы получить это искусство. На выставке Серова Третьяковка не была готова к этому и не справилась с логистикой. Пушкинский работает по гардеробу, там без очереди не обойдется никогда. Есть истории, когда очереди объективные, например в Эрмитаже, но многие делают это совершенно специально, чтобы потом сказать «а у нас тоже была очередь», запостить, отправить фотографии в отчете. Многие государственные музеи так делают, у них есть показатели, государственное задание, от которого зависит финансирование и зарплата руководителя. Посещаемость – один из важнейших показателей и краеугольный камень. Поэтому организуют все эти бесплатные дни, бесконечные «Ночи музеев» и «Ночи искусств».

То есть это все организуется не потому, что культура открыта к зрителю и мы такие классные и современные, а из-за того, что есть госзадание?

Сейчас в 70 процентах случаев это насильственный способ открыть музеи публике и организовать у них хоть какую-то посещаемость. Когда мы говорим про музейную жизнь столицы, мы чаще всего какие музеи имеем в виду? Пушкинский, Третьяковку, Гараж, МАММ, ММОМА, Еврейский центр, ну и еще пару. А сколько их в реальности? Огромное количество, и про большинство из них мы даже не знаем.

Как вы попали в команду к Ольге Львовне? Очевидно, в 2000-е работать в культуре не было так модно, как сейчас.

Я училась на четвертом курсе МГУ, и мне было скучно. Я выбрала специализацию PR, но у нас не было ни одного преподавателя-практика. PR мы учили понаслышке. Тогда я решила, что надо пойти на практику и посмотреть на то, как это работает. Моя мама, врач, была знакома с Ольгой Львовной. Мама была большим поклонником искусства, собирала живопись. У меня квартира как музей - везде висят картины, гобелены, графика. Я уже в 12 лет стояла 5 часов в очереди в Музей Дали, потому что мама сказала «надо». Я выросла в музеях, меня водили на вернисажи, раз в месяц я ходила в театр. Так я попала на стажировку к Ольге Львовне, которая все еще не закончилась.

Как тогда выглядел отдел PR?

Нас было два человека, и Ольга Львовна нас всему учила. Все было интуитивно, работать со СМИ было чуть проще, их было гораздо меньше. Тогда ведь про диджитал никто не знал в принципе. Мы распечатывали фотографии для публикаций, вручную вырезали их ножницами.

Вот представьте, у нас фотобиеннале, а это 160 выставок за 1 месяц! Открытия происходят одновременно, все за одну неделю. К каждой выставке у тебя есть от 1 до 5 фотографий. Они все напечатаны, вырезаны, сзади наклейка с подписью, а еще пресс-релизы… Представляете, сколько это бумаги? У нас были огромные ящики, которые мы таскали с выставки на выставку.
Я считаю, что очередь в музей – это не круто, но на данный момент это показатель популярности. Люди не должны стоять. Что это за история вымученного искусства? Ты должен сначала пройти 5 кругов ада, чтобы получить это искусство. На выставке Серова Третьяковка не была готова к этому и не справилась с логистикой. Пушкинский работает по гардеробу, там без очереди не обойдется никогда.
Ольга Львовна уже тогда понимала, что культуре надо активно взаимодействовать с бизнесом?

Конечно! В те времена мы очень много работали с сигаретами. У них были деньги, и они нам помогали с нашими проектами. Сейчас это уже невозможно, а тогда мы даже разрешали курить внутри. Потом появился Volkswagen. Бывало так, что у них были свои идеи, потому что, в отличие от нас, они привозили идеи с Запада. Ольга Львовна первая была за любой эксперимент, который не вредит и не посягает на пространство искусства.

На тот момент мы так расширяли свою аудиторию. Я до сих пор считаю, что когда музей отказывается делать со спонсорами какие-то коллаборации, интеграции, они теряют именно аудиторию. Тогда бизнес, конечно, поддерживал и Пушкинский музей, и Большой театр, но только логотипами.

То есть вы сразу начали делать с брендами коллаборации?

Да, Ольга Львовна человек гениальных идей, и ей нравится их воплощать. Например, к нам пришел Volkswagen со своим фотографиями Хельмута Ньютона. В их коллекции было 10 фотографий, которые они предложили выставить в музее. Она согласилась, но предложила привезти вообще всего Ньютона, и эти 10 фотографий сделать частью выставки. Понятно, что привезти 10 фотографий или ретроспективу Хельмута Ньютона - это два разных бюджета, но Volkswagen на это пошел. Мы сделали отличную выставку, и ко мне еще 5 лет после этого обращались бренды, которые хотели так же.
Фотографии из каталога к выставке «МОДА И СТИЛЬ В ФОТОГРАФИИ», 2003 г.
Вы никогда не работали в бизнесе. Как вы поняли, чего хотят коммерческие партнеры?

Надо слушать партнера и общаться с ним. Если он хочет с вами работать и уже пришел, то дальше все просто, всегда можно договориться. У них есть свой опыт, и у тебя есть опыт, или ты что-то увидел в практике других. Мы смотрели сайты западных музеев, читали про их кейсы, Ольга Львовна бесконечно ездила на открытие выставок и фестивалей, привозила идеи. Конечно, поиск партнеров был всегда, они сами практически никогда к нам не приходили.

Вот мы и подошли к самому интересному - с чего начинать поиск партнера?

Делаешь презентацию, пакет, продумываешь список партнеров - тех, кому это может быть интересно и почему.

Как понять, что компания хочет работать с культурой?

Это от многого зависит. Когда приходишь просить деньги, ты должен объяснить, почему компании это может быть интересно. Должна случиться какая-то связка, это не может случиться просто потому, что они хотят поддержать искусство или культуру. Это все-таки их маркетинговый бюджет. За большим бюджетом желательно идти за год и в госкорпорацию.

Как начинать знакомство с компанией? С «холодного звонка»?

Мне кажется, «холодные звонки» - это сложно. Помогает нетворкинг, особенно на тех мероприятиях, что организуют партнеры. Кстати, я всем категорически не советую писать на визитках, что ты «фандрайзер», потому что все от тебя сразу убегут. Это можно называть как угодно: корпоративные коммуникации, директор по развитию.

Фандрайзинг – это коммуникация в чистом виде. Сейчас мне достать какой-то контакт займет 10 минут. Мои партнеры знают, что я предлагаю реальные проекты. Важно, с каким настроем тебя ждут. Конечно ты будешь просить денег, но здесь вопрос – готовы тебя слушать или нет. Мне кажется, холодные звонки - это прошлый век, так это уже не работает.

Культурная сфера очень закрытая. Попасть возможно, другой вопрос - как тебя примут? Вот сейчас смотришь в Facebook - бесконечные вакансии в музеях, чаще всего в PR и SMM. А вот вакансий в маркетинге нет. Маркетологов нет, музеи не считают это необходимым. У них это чаще всего делает PR отдел, или директор по развитию, который занимается всем, в том числе и маркетингом.
Закрытый показ выставки «Русский космос» в Мультимедиа Арт Музее, Москва для Omega, 2016 г.
Меня поразило интервью десяти- или двадцатилетней давности с маркетинг директором Бродвейских мюзиклов. Она сказала, что скорее возьмет маркетолога из компании Pepsi, чем из театра. Почему у нас не так?

Да, у нас из Pepsi маркетолога скорее всего не возьмут. Почему? Сложно идут на перемены, очень чтут культуру и следят за тем, чтобы наше великое искусство не портили коммерцией. Маркетинг в культуре - это краеугольный камень, беда. Единственные, кто на это пошел - это «Гараж». Они молодцы, задают тон. Вырвались по многим параметрам, и видно какая серьезная работа за этим стоит. Они делают так, чтобы люди захотели прийти и посмотреть на выставку.

Очень часто я слышу: «Мы привезли шедевры такого-то фотографа или живописца, их надо приходить смотреть». Кому надо? Зачем? Аудитория разная и с ней нужно говорить по-разному. Если ты хочешь привести людей из-за МКАД на выставку, чтобы они потратили полтора часа на дорогу, и при этом еще 500 рублей на билет, объясни им зачем и что такого уникального они получат. Не надо рассказывать, что красота спасет мир. Так это не работает!

Много людей обращаются ко мне с вопросом о том, как же перейти из бизнеса в культуру, если ты маркетолог. Вы им советуете пойти на такой шаг?

Надо четко понимать, что культурная сфера мало оплачивается, и в нее сложно попасть. В каких-то музеях зарплаты выше, но это все равно не уровень бизнеса.
Да, у нас из Pepsi маркетолога скорее всего не возьмут. Почему? Сложно идут на перемены, очень чтут культуру и следят за тем, чтобы наше великое искусство не портили коммерцией. Маркетинг в культуре - это краеугольный камень, беда.
Екатерина Финогенова
Можете дать совет тем нашим коллегам, кто не работает со звездным продуктом или в лучшей культурной институции города, как привлечь деньги?

Надо пытаться, много ходить и не прекращать искать заинтересованных. Сделать крутую презентацию, в которой обязательно должна быть статистика, отдельный слайд про аудиторию. Надо понимать, что ты продаешь аудиторию, а не конкретную выставку. На эту аудиторию будут тратиться маркетинговые или благотворительные бюджеты. Презентация должна быть яркая, ёмкая: аудитория, статистика, главные факты, информация о том, что делается и для кого. Сначала красивые факты, потом уже цифры.

Финансовым организациям интересны программы лояльности, FMCG (производителям) интересно задействовать твою аудиторию и что-то ей предложить, госкорпорациям - задействовать внутренний ресурс. Самое сложное - это понять, что предлагать организации. Но если партнер изначально заинтересован в культурной сфере, он сам тебя скорректирует и скажет что нужно.

Ну и самый важный совет коллегам. Если партнер готов финансировать культурную организацию, вы должны сделать все, чтобы ему это понравилось. Партнера надо любить искренне. Использовать их же возможности и заинтересовывать их в том, чтобы они сами продвигали музей или театр. Они очень охотно это делают, просто надо их об этом просить.
Маркетинг культуры
marketing.of.culture@gmail.com
Made on
Tilda