Телеграм-канал «Маркетинг культуры»

Программа лояльности: кейс лондонского театра Sadler's Wells

В 2014 году их директор по маркетингу и продажам Себастьян Чесрайт Кейтер проанализировал систему лояльности, существовавшую на тот момент уже 15 лет, и обнаружил, что ежегодно она приносит театру более £102 000 убытков.
В России музеи охватила лихорадка программ лояльности - лимитированные карты к выставке Мураками в Гараже, обновленный клуб друзей Третьяковки, недавно о запуске программы заявил Музей русского импрессионизма. В театрах пока все спокойно, из последнего - клуб друзей РАМТ, появившийся в начале этого года.

Я училась маркетингу в компании, где говорили, что лояльности нет, а penetrarion is king. Это означает, что бизнесу гораздо выгоднее постоянно привлекать новых потребителей, а не работать над лояльностью старых. Ведь их память слишком коротка, чтобы делать на нее ставки.

Это подтверждает кейс лондонского театра Sadler's Wells. В 2014 году их директор по маркетингу и продажам Себастьян Чесрайт Кейтер проанализировал систему лояльности, существовавшую на тот момент уже 15 лет, и обнаружил, что ежегодно она приносит театру более £102 000 убытков.

Отказаться от программы лояльности театр уже не мог (а жаль), но в 2017 году они научились на ней зарабатывать, сильно изменив содержание и поставив своей целью постоянное привлечение новых участников, а не работу над лояльностью старых.


Программа лояльности до 2017 года
В театре существовала карта друга, включающая в себя скидку 20-25% на все билеты, и ваучеры «2 билета по цене 1».

Также абсолютно всем зрителям театр предоставлял 20% скидку при покупке билетов на 2 и более шоу. После проведения фокус-групп с постоянными зрителями театра, оказалось, что они не видят смысла в приобретении карт лояльности, так как пользуются 20% скидкой при покупке билетов на несколько шоу сразу.

Задачи новой программы лояльности
При формировании новой программы лояльности Себастьян поставил следующие задачи:
  • рост выручки театра
  • увеличение количества участников программы
  • сокращение количества скидок (особенно важно было избавиться от скидки при покупке билетов на несколько шоу сразу, предоставляемой абсолютно всем зрителям)
  • предоставление возможности забронировать билеты до официального старта продаж (постоянные зрители и друзья театра выделяли эту опцию как главную мотивацию приобретения карты лояльности)
  • разработка дизайна карты, соответствующего бренду театра
  • стимулирование индивидуального вклада участников программы
Новая схема лояльности
Таким образом, главными достоинствами программы стали:
  • возможность забронировать билеты за 3 недели до официального старта продаж (в это время театр активно продвигает программу лояльности в digital и социальных сетях, рассказывая именно об этой привилегии)
  • 20% скидка на билеты
Для постоянных зрителей, не ставших участниками программы, команда театра разрабатывает специальные промокоды, которые дают 10-20% скидки на билеты.

Результаты
Театру удалось добиться впечатляющих результатов (с февраля по июнь 2017 года по сравнению с аналогичным периодом 2016 года):
  • рост числа новых участников программы с индивидуальным взносом
    £60/год на 52% => рост выручки на 50%
  • рост числа новых участников со взносом £130/год на 77% => рост выручки на 98%
  • общий рост выручки театра на 12,6%
  • возврат на инвестиции составил 400% в первые 5 месяцев работы программы

На последних страницах документа есть еще ряд отличных советов по проектному менеджменту, которые будут полезны любой организации (больше разговаривайте друг с другом и коллегами из других отделов, работайте сообща, ставьте четкие цели и др.).

Перенося опыт театра Sadler's Wells' в российские реалии, хотелось бы отметить несколько вещей. Во-первых, надо набираться внутренних сил и переступать через «у нас так было всегда, и все нормально, людям нравится». Себастьян изменил программу, работающую в театре на протяжении 15 (!) лет. Во-вторых, надо считать. Важно не только фиксировать бюджет де-факто, но и оценивать эффективность каждой маркетинговой активности.


Кейс по ссылке.

Ссылка на пост в телеграм-канале «Маркетинг культуры»: https://t.me/marketingofculture/14.
Маркетинг культуры
marketing.of.culture@gmail.com
Made on
Tilda