Телеграм-канал «Маркетинг культуры»

О стыдливом маркетинге, музейном продукте и конкуренции с Пушкинским музеем

Интервью с Ларой Бобковой, начальником службы маркетинга и коммуникаций,
и Аленой Агапиевой, руководителем отдела по связям с общественностью Третьяковской галереи.
Лара, скажите, маркетинг культуры есть?
Лара Бобкова: Да, но он такой, стыдливый. Мы с моей коллегой Аленой Агапиевой придумали именно такую формулировку, потому что маркетинг культуры сильно отличается от маркетинга каких-то других продуктов.

В любой индустрии есть своя специфика. В нашем штатном расписании маркетинг появился год назад. Теперь у нас есть служба маркетинга и коммуникаций, и мы стараемся вводить эти инструменты в культурную сферу. Мы ставим KPI по выставкам. Кроме посещаемости еще пробуем наблюдать за таким показателем, как количество ресурсов, затраченных на привлечение одного человека. Пока статистики немного, но уже через год мы сможем сделать выводы, оперируя конкретными данными.

Мы провели большую работу с нашим партнером, компанией BCG, по маркетинговой стратегии на ближайшие годы. Это заняло 4-5 месяцев, и в результате у нас есть документ, который определяет 2 главных блока:

1) Сегментация аудитории, которой мы активно пользуемся. Эта сегментация построена не по социально – демографическому признаку, а по поведенческим сценариям. Эту новую сегментацию мы разработали в сотрудничестве с Пушкинским музеем, Еврейским центром толерантности, Политехническим музеем и экспертами из других областей.

2) Классификация наших выставок. Мы пытались определить, как нам легче выстраивать коммуникацию по огромному количеству выставок (их больше 40 в год). И не только во внешней коммуникации, но и внутри Галереи, что очень важно, ведь Третьяковская галерея - это большой музей с 1200 сотрудниками.
Музей и консерватизм - неразделимы, и многие считают маркетинг и PR чем-то, что продает и "разбазаривает" ценности. Именно поэтому важно находить время и рассказывать о своей работе коллективу, гордиться достижениями, просить помощи в проблемных ситуациях и разбирать ошибки. Иначе коллеги из других отделов будут думать про PR что угодно.
Правда, ситуация меняется. Я работаю в музее 7 лет и помню, как мы практически втихаря запускали соцсети. Сейчас к нашему куратору соцсетей уже самостоятельно обращаются другие отделы, предлагают идеи, тексты. Если раньше куратор соцсетей был и автором, и редактором, и сам находил тексты, и сам их публиковал, то сейчас у нас наступила холакратия. Куратор соцсетей - не человек, который должен все придумывать сам, а это сотрудник, на котором завязана вся коммуникации. Ему могут писать отделы скульптуры, графики, рассказывать о своих событиях и сами инициировать инфоповоды. Куратор соцсетей принимает и модерирует всю информацию. Мне кажется, что соцсети в большом музее должны создаваться как consumer generated content, только у нас не консьюмеры, а сотрудники галереи, кураторы, исследователи и т.д.

Тут результат легко было заметить. Мы провели несколько внутренних презентаций, сделали по внутренней базе рассылку с предложением прийти послушать про наши соцсети. Люди приходили сначала с недоверием, с критикой. Но когда ты показываешь, что тысячи людей смотрят онлайн-трансляции, то отношение к этому меняется. Люди понимают, что это важная работа, и начинают в нее включаться. Поэтому я и говорю, что внутренние коммуникации – страшно важная штука.

Как они относятся к тому, что вы редактируете их тексты?
Нормально! Иногда мы берем текст целиком, как он есть, иногда стараемся автоматизировать коммуникацию между куратором соцсетей и создателями контента, предлагая рубрики. Например, 5 причин прийти посмотреть выставку. Куратор отвечает на заданный формат и присылает именно то, что нужно.
Соцсети в большом музее должны создаваться как consumer generated content, только у нас не консьюмеры, а сотрудники галереи, кураторы, исследователи и т.д.
Как у вас построен отдел маркетинга и PR? Сколько человек в нем работает, и какой у них функционал?
Конечно, нам кажется, что нам не хватает людей, но в целом в структуре коммуникаций и маркетинга 4 главных отдела: дизайн и графика, digital-мультимедиа, маркетинг и пресс-служба. Всего нас около 20 человек.

В отделе дизайна и графики у нас работают дизайнеры, которые занимаются версткой и всей визуальной коммуникацией, они же хранители брендбука и, конечно, "развиватели".

Digital-мультимедиа отдел занимается сайтом, соцсетями, интернет-проектами и цифровым контентом, который интегрируется в пространство выставки.

В отделе маркетинга и пресс-службы два главных разделения. Пресс-служба занимается медийной поддержкой, связями с журналистами, распространением информации. Это сердце, в котором аккумулируются главные смыслы, они формулируют и создают тексты. Это голос Галереи. Маркетинг занимается рекламным продвижением, партнерскими проектами и спецпроектами, которые по касательной задействуют другие институции или коммерческие компании.

А есть ли у вас возможность влиять на продукт?
И да, и нет. Мы стараемся как можно раньше подключаться к обсуждению выставочных проектов, но все зависит от куратора. С кем-то складывается удачная коммуникация. Например, по выставке Айвазовского куратором была Галина Сергеевна Чурак, очень опытный и один из самых известных специалистов по 19-му веку живописи. Нам было удивительно, с какой открытостью и готовностью она обсуждала неожиданные идеи и макеты. Галина Сергеевна работает в Галерее очень давно, и можно было предположить, что она будет защищать традиционный, консервативный подход.

Когда мы сталкиваемся с непониманием и критикой, то вынуждены работать по шаблону. Важно, чтобы было доверие внутри коллектива. Конечно, мы имеем право на ошибку, как и любой сотрудник или отдел, поэтому еще раз говорю: нужно объяснять людям, в чем смысл нашей работы.

Идеальная картинка - когда куратор готов тратить время на то, чтобы объяснить нам не только идею выставки и рассказать о творчестве, особенностях, биографии, но и о том, зачем людям идти на выставку. Еще важнее рассуждать о том, почему люди не пойдут на выставку, какие есть барьеры. Мы стараемся найти те триггеры, которые заинтересуют наши сегменты целевой аудитории и создадут благоприятную атмосферу для того, чтобы человек принял решение пойти на выставку.

Мы формулируем это для того, чтобы все люди, задействованные в проекте, общаясь с любым партнером или подрядчиком, могли четко сказать, почему выставка важна, а этот художник - актуальная личность. Мы думаем не про ценность прошлого, а про то что выставка дает людям сегодня. Зачем сегодня человеку идти на выставку Верещагина? Ну не для того, чтобы удовлетворить интерес и узнать, как люди жили раньше. Нужно помнить, что у людей, у которых мало времени и много других забот, остаются важные психологические потребности. И этой выставкой мы должны что-то дать и что-то пообещать. В этом смысле в музее классно работать. Продукт, который мы продвигаем - очень качественный и подлинный. Он отвечает важным духовным запросам людей: сочувствие, мечта, надежда, удовольствие, расслабление, возможность подняться над бытовым и хлопотным.

Формулируете ли вы конкретные коммуникационные сообщения?
Мы стараемся, и эти месседжи могут выливаться либо в хэштег, либо в слоган, либо в мысль, которую мы из раза в раз где-то повторяем. Теперь нас ждет осенний сезон под слоганом из цитаты Михаила Ларионова: «Осень счастливая» в Третьяковке.

Влияет ли отдел маркетинга на ценообразование?
Это совместная работа с коллегами из отдела доходов, которые оценивают масштаб выставки, затраченные ресурсы, возможность принять определенное количество посетителей и другие факторы. На самом деле, мы считаем, что музеи - один из самых доступных способов хорошо провести время c семьей, компанией или одному.
Мы думаем не про ценность прошлого, а про то что выставка дает людям сегодня. Зачем сегодня человеку идти на выставку Верещагина? Ну не для того, чтобы удовлетворить интерес и узнать, как люди жили раньше. Нужно помнить, что у людей, у которых мало времени и много других забот, остаются важные психологические потребности.
Вы можете подробнее рассказать про сегментацию аудитории?
Условно мы определили несколько сегментов. Например, это «хранители традиций» - люди, для которых важно приходить в музей, показывать вечные ценности, какие-то произведения, которые составляют культурный код. Есть сегмент «семейная аудитория», который несколько отличается от хранителей традиций. В семейной аудитории всегда есть ребенок до 16 лет, поэтому у них появляется новая потребность: образовывать. Если сравнивать эти два сегмента, то для «хранителей» очень важна атмосфера, а для семейной аудитории – инструменты, которые позволяют узнать новое (аудиогиды, буклеты и т.д.).

Есть еще так называемые «модники» (мы, к сожалению не нашли другого слова для этой группы). Это люди, которые следят за всем, что must see. Им очень важно приходить первыми, в компании. Они хотят узнавать новое, ценят непрерывное развитие себя. Для них важная мотивационная составляющая – прийти куда-то первым и показать, что он сам заметил и определил важные события.

Есть еще «познающие». Они тоже хотят узнавать что-то новое, развивать себя, но им не так важно прийти первыми, не так важно рассказать об этом прямо сейчас в соцсетях. Они просто обсуждают выставки со своими друзьями, могут прийти в последний момент.

Есть ли группы людей, которые приходят в музеи за вдохновением?
Да, это группа «эскейперы» или «беглецы от реальности», которую мы не можем выделить в толпе. Они приходят в музей одни, для них не так важно содержание выставки и то, с кем они пришли. Им важно оторваться от потока и получить эмоции. Такие «эскейперы» вчера могли прийти с семьей, а сегодня, устав на работе, взять и прийти в одиночестве.

Еще есть «социализаторы». Это группа людей, которая приходит провести время в компании. Таких много, и я их страшно люблю. Это, например, компания молодых женщин. Они приходят после работы, и для них это событие, которое объединяет, позволяет поделиться эмоциями. Они приходят посмотреть на что-то новое и спросить друг у друга «а что ты чувствуешь?». Для таких людей это замечательный повод разделить эмоции и интересы. Очень много приходит женщин пенсионного возраста, у которых больше свободного времени. Утром они ходят в бассейн «Чайка», по субботам - в консерваторию, а тут они смотрят картины и громко их обсуждают. Им очень важно высказаться.

Предлагаете ли каждому сегменту свой продукт?
Это хорошая идея, мы к этому только приходим. Для каждой целевой аудитории мы хотим создать свой сценарий посещения. Например, есть семья. Может быть, они редко ходят в музей, потому что намного привычнее пойти в торговый центр и совместить приятное с полезным. Поэтому мы хотим продвигать не выставки, не музей и не художников, а сценарий посещения. Мы хотим сказать им: «Эй, семейные! В музей так просто прийти! Здесь недорого, есть кафе, пеленальный столик, ну и, плюс, выставки».
Слева: официальный видеоролик к выставке «Иван Айвазовский. К 200-летию со дня рождения».
Справа: официальный видеоролик к выставке «Валентин Серов».
Вы стали одними из первых делать игровые тизерные ролики. Как вы к этому пришли?
Первым стал видеоролик к выставке «Валентин Серов». Это был просто фан. Мы решили что-то снять про Серова, по собственной инициативе, и сделали это буквально на коленке. Мы опубликовали его в соцсетях, а через 5 минут оказалось, что количество просмотров растет. В тот же день ролик стал видео дня. Про него написали на The-Village и sostav.ru. Этот успех нас окрылил. Второй тизер, к выставке «Иван Айвазовский. К 200-летию со дня рождения», тоже стал успешным и победил в нескольких рекламных фестивалях. Аудитория хорошо реагирует тогда, когда музей делает рекламу и выходит за пределы строго музейной деятельности.

Как вам кажется, очереди в музеи - это хорошо или плохо?
Хорошо, потому что очереди показывают интерес к музеям. Плохо, когда ты не можешь обеспечить комфортное безболезненное проникновение человека в музей. После выставки Серова мы постарались решить проблему с очередью. У нас были онлайн-билеты, которые давали право внеочередного прохода. Но когда люди поняли, что можно прийти по онлайн-билетам без очереди, ситуация изменилась драматично. Больше половины людей стали покупать онлайн, и у нас появилось 2 очереди. Одна ругалась со второй, и это была большая проблема. К следующей выставке мы сделали посещение по сеансам, и это значительно нас разгрузило.

Можно ли сказать, что вы конкурируете с кем-то из музеев за аудиторию?
Алена Агапиева: Наверное, правильнее конкурировать с ТЦ, потому что какой смысл нам отвоевывать аудиторию у Пушкинского, ведь аудитория Третьяковки и Пушкинского - это почти одно и тоже. Если человек ходит в Пушкинский, мы можем с большой долей вероятности сказать, что он ходит и в Третьяковку тоже. Для нас более правильно считать источником аудитории ТЦ, кинотеатры, а также сегмент тех, кто отдыхает вне дома.

Внутри музейных посетителей есть различия. Есть люди, которые посещают музей раз в месяц раз или раз в три месяца - вот такие люди ходят в Пушкинский и Третьяковку, а есть люди, которые приходят на выставку Серова раз в год, и если они уже пришли два раза в год в Пушкинский, то они в Третьяковку не придут. Таким образом, Пушкинский становится конкурентом в борьбе не за вот этот круг активных, скорее за более редких, именно музейных посетителей.

Что вам дает проект Яндекса «Большой музей»?
Мы поддерживаем «Большой Музей», потому что в их концепции, в их логике заложена очень хорошая история - повышать культурный уровень общества. На данном этапе это очень сильный проект, там крутые авторы, они работают напрямую с кураторами. Мы делали проект по Верещагину, планируем по Ларионову. Это не просто умелые редакторы, это люди знающие, разбирающиеся, которым мы открываем доступ в архивы.

Это один из ваших каналов коммуникации, или возможность доносить просветительскую функцию?

У нас есть такая просветительская функция, она заложена в нашей миссии: не важно, где вы живете, мы постараемся помочь вам узнать о русском искусстве. И этот проект вкладывается в нашу миссию. Кроме того, это очень амбициозное начинание. Задача Большого музея - собрать тайную информацию, которая хранится в музеях, и сделать из нее научно-популярный проект, рассказать о том, чем живет куратор.

Год назад вы сделали ребрендинг. Видите ли вы уже сейчас первые результаты?
Мы довольны результатом, но говорить, что этот новый знак стал всеми узнаваем, пока рано. Аудитория омолодилась. Вот этот паттерн, что Третьяковка быстро меняется, появился в восприятии людей. Именно молодёжь, которая не говорила о Третьяковке вообще, сейчас говорит «у вас такой классный сайт с точки зрения дизайна». Мы стали им ближе.
Видео агентства ONY Agency «Tretyakov Gallery brand video»
Какие советы вы можете дать коллегам?
Выстраивайте внутреннюю коммуникацию, смело рассказывайте о том, в чем роль PR и маркетинга, чтобы люди вам начали доверять, чтобы люди понимали, как с вами взаимодействовать. Вас сильно раньше будут привлекать к названию проекта, к дизайну выставок, дальше будет все меняться.

«Стыдливый маркетинг» шел за продуктом, не помогая ему особо с точки зрения создания самого себя. Он свыкался с мыслью, что «Вот такая у нас выставка. Мы не имеем право измерить, дать какую-то оценку великих произведений, которые у нас есть». Но это так неправильно! Потому что никто не пытается оценить Ларионова, все пытаются оценить узнаваемость Ларионова, его awareness и share of mind.

Получается замкнутый круг: сколько бы мы ни коммуницировали, если мы не можем обозначить чёткие результаты, которые хотим достичь нашей работой, это не будет понятно ни нашим коллегам, ни нам, ни посетителям.

Маркетинг - это инструмент, средство общения с людьми. Как только вы начинаете общаться с посетителем, открываете дверь - у вас начинается маркетинг. Чтобы его сделать эффективным, нужно настроить внутренние коммуникации, научить других, что измеримость продукта не снижает его ценность. У нас уже прошло два воркшопа, где мы рассказывали про сегментацию коллегам. И эти первые шаги принесли результат. Это стоит того!
Маркетинг культуры
marketing.of.culture@gmail.com
Made on
Tilda